#ad genügt jedenfalls dann nicht zur Kennzeichnung von Werbung auf Instagram oder vergleichbaren Medien, wenn es sich am Ende eines Beitrags an zweiter Stelle von insgesamt sechs Hashtags befindet.
Ein Influencer mit 1,3 Millionen Followern auf Instagram hatte für ein Online-Angebot der Drogeriemarktkette Rossmann geworben. Dabei hatte er zwar mit #ad auf die bezahlte Werbung hingewiesen. Die Kennzeichnung erfolgte jedoch erst am Ende des Beitrags und zwar an zweiter Stelle von insgesamt sechs Hashtags.
Ein Wettbewerbsverband hielt diese Kennzeichnung für unzureichend und verlangte von der Drogeriemarktkette Unterlassung. Zu Recht, wie das OLG Celle bestätigte.
Entscheidung des Gerichts – #ad an zweiter Stelle reicht nicht
Mit Urteil vom 08.06.2017 (AZ 13 U 53/17) hat das OLG Celle die Drogeriemarktkette zur Unterlassung verpflichtet.
Das Gericht hatte keine Zweifel daran, dass es sich bei dem Instagram-Post um Werbung handelte, insbesondere da der Influencer für den Beitrag vergütet wurde. Entgegen der Auffassung der ersten Instanz sei der kommerzielle Zweck des Beitrags nicht ausreichend kenntlich gemacht worden. Der kommerzielle Zweck müsse auf den ersten Blick hervortreten. Die Verwendung des Hashtags #ad sei jedenfalls in der Form, wie es vorliegend erfolgt ist, nicht ausreichend, um den Beitrag als Werbung zu kennzeichnen.
Das Gericht hat zwar offengelassen, ob die Verwendung des Hashtags #ad grundsätzlich geeignet ist, um einen Beitrag als Werbung zu kennzeichnen. Eine ausreichende Kennzeichnung fehle vorliegend aber deshalb, weil das Hashtag nicht deutlich auf den ersten Blick erkennbar sei.
Fazit
Ob Instagram, Youtube oder Snapchat, Influencer sind aus der heutigen Medienbranche nicht mehr wegzudenken. Auch Unternehmen nutzen dieses Phänomen für Werbezwecke. Werbung muss aber auch hier ohne Ausnahme eindeutig und auf den ersten Blick erkennbar gekennzeichnet werden. Ob die Kennzeichnung mit #ad als solche genügt, hat das Gericht offengelassen. Insofern ist eine eindeutigere Kennzeichnung zu empfehlen.
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